O selo que cobra para indicar produtos como não ultraprocessados

Nenhuma marca quer ver seus produtos classificados como ultraprocessados. O temor é enfrentar possíveis regulações mais duras e a rejeição dos consumidores. Isso vale inclusive para empresas que se posicionam no mercado de wellness (em inglês, “bem-estar”), mas cujos produtos acabam entrando na mesma categoria.

Para se ter ideia, um levantamento realizado nos Estados Unidos mostra que mais de sete em cada dez pessoas (72%) tentam evitar o consumo de produtos do tipo – e essa rejeição segue alta mesmo entre quem sabe pouco sobre o assunto (57%).

O estudo, conduzido pela Linkage Research & Consulting a pedido da Food Integrity Collective, organização por trás do Non-GMO Project (que informa a ausência de ingredientes transgênicos em alimentos e bebidas embalados), acompanhou o lançamento de uma nova certificação. Apresentada ao público em 21 de janeiro, ela se chama Non-UPF Verified.

O selo define “critérios objetivos” e “baseados em evidências” para reconhecer alimentos que evitam o processamento industrial excessivo e o uso de aditivos artificiais.

“Trata-se de reconciliar uma falsa divisão entre ‘comida de verdade’ e comida industrializada”, afirmou Megan Westgate, diretora-executiva e fundadora do Non-GMO Project, em nota à imprensa.

Essa formulação costuma ressoar entre plateias formadas por compradores e fornecedores de ingredientes. O discurso aparece sobretudo em feiras voltadas aos mercados de suplementos, bebidas, alimentos funcionais, cuidados pessoais e nutrição esportiva. O SupplySide West & Food Ingredients North America, por exemplo, ocupa lugar cativo nesse circuito.

Embora a verificação do selo ainda estivesse em fase experimental até o ano passado, a divulgação avançou em ritmo bem mais acelerado. Em entrevista ao portal americano Green Queen, a empreendedora informou que mais de 200 marcas manifestaram interesse em aderir à certificação em 2026, o que classificou como “um ímpeto sem precedentes da indústria para enfrentar os ultraprocessados”.

Há lojas especializadas em açafrão (sim, a especiaria), snacks de café da manhã, água “saborizada”, leites vegetais, pães integrais, suplementos alimentares em gel, compostos proteicos. Tudo muito conveniente. E, claro, devidamente embalado.

Não há, até o momento, informações públicas sobre os custos do rótulo. Mas a primeira empreitada da organização no âmbito das certificações voluntárias dá uma pista de como as coisas costumam funcionar.

O projeto foi criado em 2007, a partir da iniciativa de duas lojas de produtos naturais: a The Natural Grocery Company, em Berkeley (Califórnia), e a The Big Carrot Natural Food Market, em Toronto (Ontário). Ambas já vinham testando formas de educar o cliente sobre organismos geneticamente modificados (OGMs). Da convergência nasceu a ideia de uma definição padronizada para produtos livres de OGMs na indústria alimentícia da América do Norte.

Diz-se que o Non-GMO Project Verified é hoje o que mais cresce no setor de produtos naturais, representando cerca de US$ 48,9 bilhões em vendas anuais e mais de 66 mil produtos com fórmulas exclusivas. “O Butterfly é o selo mais confiável da América do Norte para indicar a ausência de transgênicos e o mais difundido depois do orgânico do USDA”, afirmam.

O custo da certificação varia conforme o número de produtos e a presença de ingredientes de alto risco, como milho ou soja, que exigem verificação adicional. Segundo as próprias idealizadoras, a avaliação é feita por quatro administradoras técnicas independentes, cada uma com sua própria tabela de preços.

Desde agosto de 2025, a taxa padrão é de US$ 115 por produto, podendo cair para US$ 50 em alguns casos (como carnes) e US$ 35 para empresas de sementes. Também há descontos para serviços combinados.

Uma curiosidade: em seu FAQ, o Non-GMO Project adverte que “alegações autodeclaradas de não transgenia representam um risco reputacional para muitas empresas”. Ou seja: quem não adota esse selo específico pode ter a credibilidade questionada – alerta que mais parece um tipo estranho de discurso de vendas do que um aviso amigo.

A mesma lógica se estende aos produtos que passam pelo mais alto grau de intervenção industrial. O selo Non-UPF Verified é apresentado como uma ferramenta científica e de transparência. Mas, ao fazê-lo, também cria um novo nicho de mercado: o da “pureza certificada”.

Empresas pagam para comunicar a ausência de determinados ingredientes ou processos. Nem sempre para alterar a forma como produzem, mas para tornar essa ausência visível. O selo passa a funcionar como um sinal de diferenciação, transformando aquilo que foi evitado em vantagem de mercado.

A verdade é que nunca foi tão lucrativo parecer saudável. Segundo projeção da Research & Market, o setor de nutrição funcional pode ultrapassar US$ 1 trilhão em 2026. No Brasil, o segmento já movimenta mais de R$ 15 bilhões por ano, superando o ritmo de crescimento do mercado convencional. A demanda é puxada por itens ricos em proteína, sem açúcar e sem lactose.

O que uma certificação é incapaz de fazer

Além de ser voluntário e pago, o Non-UFP Verified age sobre produtos individuais, não sobre o ambiente em que eles são produzidos e vendidos. Ele pode mudar a embalagem e o discurso, mas não mexe em fatores como preço, publicidade, distribuição, impostos ou subsídios – que são o que realmente define o que chega à mesa da maioria das pessoas.  Selos do tipo também não têm força para barrar ninguém: se uma empresa não quiser aderir, segue vendendo normalmente. Já uma regra pública pode proibir, limitar ou taxar produtos problemáticos. Além disso, a certificação se dirige, sobretudo, a quem já dispõe de margem para escolher. Pressupõe um consumidor atento, informado e com poder de compra.

Dever do Estado

Lançada no Reino Unido em 18 de novembro de 2025, a série especial da revista Lancet sobre ultraprocessados, uma das publicações científicas mais respeitadas do mundo, reinvindica de forma explícita a criação de políticas públicas para enfrentar, em escala global, os danos associados ao consumo desses produtos.

Uma das apostas é tirar a rotulagem do terreno da boa vontade e levá-la para o campo da obrigação. Essa defesa aparece no segundo artigo do especial, dedicado às estruturas que organizam a produção, a circulação e o consumo massivo de ultraprocessados.

Conforme o texto, “a viabilidade dessa abordagem poderia ser amplamente fortalecida se os órgãos reguladores de alimentos exigissem a declaração padronizada de substâncias alimentares e aditivos que funcionem como marcadores de AUPs”.

Hoje, os alertas se concentram em açúcar, sal e gordura. O que apaga outros traços do ultraprocessamento. Daí a recomendação de ampliar os critérios. Citam o México e a Argentina, que incluem edulcorantes não nutritivos e cafeína, e a Colômbia, que já adota alertas específicos para produtos com adoçantes artificiais.

No cenário ideal, dizem, a rotulagem avançaria para modelos mais restritivos. Inspirados nos produtos derivados do tabaco, esses formatos padronizados limitariam o uso de cores, logotipos e outros elementos de marketing, priorizando os alertas ao consumidor.

A reivindicação não é nova. Como mostrou o Joio, em 2003, o pesquisador Barry Popkin, professor da Universidade da Carolina do Norte (UNC), já defendia que ingredientes típicos dos ultraprocessados passassem a aparecer nos rótulos frontais.

O selo Non-UPF Verified parece cumprir um propósito análogo: dar ao consumidor um atalho interpretativo sobre o conteúdo do pacote. O sistema, porém, funciona por exclusão. Há uma lista de 293 ingredientes e, se qualquer um deles constar na fórmula, o produto se torna inelegível ao selo.

A rotulagem defendida pelos pesquisadores tem como objetivo identificar produtos ultraprocessados, explicitando a lógica que organiza sua produção e circulação. A certificação segue o caminho inverso. Em vez de expor o problema, chama atenção para produtos que escapam à regra e os transforma em distinção.

“Ao contrário de uma política pública ou de um instrumento regulatório, que ampliaria o acesso à informação sobre o que a população deveria evitar, ele funciona como uma credencial comercial para circular em certos canais de venda.”, afirma a nutricionista Ana Carolina Fernandes, vice-líder do Núcleo de Pesquisa de Nutrição em Produção de Refeições (Nuppre), da Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC), referência nacional em pesquisas sobre rotulagem.

O que ela aponta é um deslocamento típico de sociedades que mercantilizam direitos. Aquilo que deveria ser garantido de forma coletiva – acesso regular, permanente e livre a alimentos de qualidade, suficientes, seguros e nutritivos – passa a ser distribuído por filtros de mercado. Em vez de ampliar o alcance, seleciona-se o público.

Enfrentar essas desigualdades é condição para que inclusive uma eventual regulação obrigatória produza efeitos reais. “Isso é especialmente importante em regiões marcadas por desertos e pântanos alimentares, onde comer melhor ainda não é uma escolha real.”

A NOVA não ficou velha

Não é que o selo dos gringos queira substituir a Classificação NOVA. Em nenhum momento seus criadores dizem isso. Ainda assim, é significativo que o parâmetro não dialogue com a principal referência existente. Se a NOVA interroga para que e para quem serve o processamento industrial de alimentos, o selo se limita a estabelecer como ele pode ser feito.

Sem citar a referência pioneira criada no Brasil – muitas vezes tratada com desconfiança no Norte Global, como observou a professora emérita da Universidade de Nova York Marion Nestle em entrevista recente –, a certificação cria um sistema próprio. Significa que a formulação industrial segue existindo como tal, desde que se enquadre no manual do certificado.

Encontre o erro

Em termos de filosofia da ciência, isso reflete duas formas de representar e categorizar a realidade. A NOVA busca uma classificação diagnóstica, que captura o papel social e funcional dos produtos no sistema alimentar. O selo cria um sistema normativo operacional, que mede atributos técnicos e cria conformidade mercadológica.

Outro ponto a ser observado: o atestado de qualidade socioambiental organiza os processamentos por tipo: biológicos, químicos, mecânicos, térmicos e outros. Dentro de cada grupo, os classifica como proibidos, condicionais ou permitidos. Para a discussão aqui, o que mais importa são os condicionais, aceitos apenas até certo limite. São eles:

• Hidrólise enzimática, ácida ou alcalina: controversa porque desmonta a matriz do alimento. Transforma proteínas, amidos e gorduras em fragmentos de rápida absorção, ligados a picos glicêmicos e menor saciedade.
• Refino de óleos em alta temperatura + branqueamento + desodorização: juntas, as etapas produzem óleos baratos, neutros e ultraestáveis. Isso facilita o uso massivo.
• Branqueamento químico de óleos: remove pigmentos e impurezas. Não é considerado tóxico quando feito dentro das normas. Mas faz parte de um processo que transforma óleos brutos em matérias-primas ultrarrefinadas.
• Desodorização a vácuo: ajuda a tornar comestíveis óleos de baixa qualidade inicial.
• Recristalização de açúcares isolados: serve para obter açúcares muito puros ou com textura específica. Favorece produtos com alto teor de açúcar livre, ligados a obesidade, diabetes e cárie.
• Fermentação industrial de ingredientes muito modificados: serve para criar aromas, espessantes e proteínas isoladas que deixam a comida cada vez menos reconhecível.

Ingredientes submetidos a esses processos não podem ultrapassar 30% do peso ajustado do produto. O mesmo vale para o processamento final. Métodos condicionais só podem ser usados em até 30% da fórmula. Se por um lado isso cria balizadores, também permite criar novos produtos para “passar na prova”. E algo perto de um terço, pode-se argumentar, não é um limite tão rigoroso assim.

O problema, porém, vai além do desenho da regra. Ana Carolina questiona a própria premissa de que percentuais fixos tenham, por si só, significado biológico: “O que parece pouco ou muito não pode ser medido pela matemática.” E aponta a lacuna de evidência: “Quem disse que isso vai ser saudável no final? Que estudo comprova isso?”

Por que isso importa?

Em uma publicação no Instagram, a Non-UPF Verified arrisca um palpite sobre o futuro próximo. Em um carrossel de “previsões para comida e dieta em 2026”, afirma que “as marcas vão iniciar reformulações em resposta à demanda dos consumidores”.

 

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A aposta é que isso vire tendência. “Até marcas grandes e tradicionais já começaram a mudar suas fórmulas para oferecer versões ‘melhores para você’ de produtos antigos”, diz o texto.

Novamente, a ênfase recai sobre a engenharia fina, como se o problema pudesse ser resolvido com pequenos ajustes em produtos concebidos, desde a origem, para enganar o apetite.

A sombra do passado

Antes do Non-UPF Verified, já havia outro selo disputando esse território. Ele também nasceu com a missão de identificar, nas prateleiras, os produtos que não seriam ultraprocessados. Segundo o próprio Non-UPF Program, a marca Non-UPF Certification foi registrada em junho de 2024 e chegou ao mercado em dezembro do mesmo ano, apresentada como a primeira certificação desse tipo nos EUA.

A proposta combina três frentes: facilitar a escolha do consumidor, dar mais visibilidade à composição e à qualidade dos produtos e, claro, induzir as empresas a ampliar suas linhas. “Ao criar um selo de certificação confiável, os consumidores podem comprar com mais segurança e apoiar marcas comprometidas em reduzir os ultraprocessados no mercado”, respondeu em comunicado à imprensa a dietista Melissa Halas, fundadora do Non-UPF Program. “Falta fiscalização governamental e transparência sobre os alimentos que consumimos, e muitos aditivos não foram testados adequadamente quanto à segurança”, acrescentou.

O Verified também justifica sua atuação pela alegada incapacidade do Estado. E, do mesmo jeito, a alternativa escolhida não foi pressionar por mecanismos de controle mais robustos. Foi envolver a própria indústria na definição dos critérios de um selo voluntário.

Em resposta à reportagem, a assessoria do Non-UPF Verified disse que a participação das empresas não lhes confere poder decisório. Ainda assim, admitiu que um grupo de marcas piloto participou da elaboração inicial dos requisitos, num processo descrito como “necessário para garantir a viabilidade técnica do programa”.

É pedir que quem prosperou com o incêndio também comande o combate às chamas. Como, aliás, já aconteceu antes.

Em agosto de 2009, um tique verde começou a pipocar nas embalagens de ultraprocessados nos Estados Unidos, prometendo apontar escolhas “mais saudáveis”. O sistema foi criado com dinheiro de 14 mastodontes do setor – entre elas Kraft, PepsiCo, Kellogg, ConAgra Foods e Unilever – ao custo de US$ 1,47 milhão.

Para estampar o Smart Choices (algo como “escolhas inteligentes”), os produtos precisavam respeitar limites para gorduras trans e saturadas, açúcares adicionados e sódio. O sistema também exigia a presença de algo considerado “positivo”: cálcio, fibras, vitaminas, grãos integrais, frutas, vegetais ou laticínios com pouca gordura. Parece bom, certo? Errado.

A porta estava escancarada. Produtos em 19 categorias de alimentos e bebidas, totalizando centenas de ultraprocessados, receberam o selo, baseado principalmente nas diretrizes alimentares elaboradas pelo Departamento de Agricultura (USDA) e pelo Departamento de Saúde e Serviços Humanos (HHS) dos EUA. Assim, até o Froot Loops – um cereal colorido da Kellogg’s que é 40% açúcar – foi admitido. Como vinha “fortificado” com vitaminas, o sistema passou a tratá-lo como mais adequado do que, por exemplo, uma rosquinha de padaria (aquelas que os policiais comem nos filmes).

Governos estaduais se somaram à FDA (Food and Drug Administration, a Anvisa dos EUA) e abriram investigações. Queriam entender se o selo patrocinado pela indústria podia induzir escolhas equivocadas ou mesmo afastar o consumidor da leitura da tabela nutricional. Ante a repercussão negativa, o Smart Choices suspendeu suas atividades apenas dois meses depois do lançamento.

Fato é que ninguém quer ser chamado por esse nome negativo que virou o termo “ultraprocessado”. Mas aparentemente ninguém quer, de verdade, deixar de vendê-los.

Nos EUA e no Reino Unido, eles são maioria no prato. Por aqui, representam quase um quarto (23%) das calorias compradas para consumo doméstico – um salto de 130% em relação a quatro décadas atrás.

Essa expansão não é um efeito colateral. Entre 1962 e 2021, dos US$ 2,9 trilhões distribuídos a acionistas por corporações do setor alimentício, mais da metade (US$ 1,5 trilhão) veio de fabricantes de misturas complexas de novas moléculas, baseadas em novas moléculas usadas como fonte de calorias. Com números assim, alguma reserva diante de compromissos de autorreforma parece prudente.